Shein’in Ani Yükselişinin İçinde: Hızlı, Ucuz ve Kontrol Dışı

Kelly filmini izlemeye gelmiştim. Etrafta dans etmek için oturma odasına atladı -bir ısınma- sonra beni çekimlerini yaptığı ikinci kattaki halı kaplı sahanlığa götürdü. Bir Noel ağacı, bir kedi kulesi ve sahanlığın ortasında bir tripoda monte edilmiş ve halka ışıklı haleli bir iPad vardı. Yerde Romwe’den gömlek, etek ve elbise yığını vardı.

Kelly’nin annesi Nichole Lacy kıyafetleri topladı ve onları buharlamak için banyoya gitti. Kelly, “Merhaba Alexa, Noel müziği çal” dedi. Banyoda annesine katıldı, ardından sonraki yarım saat boyunca birbiri ardına yeni kıyafetler giyerek ortaya çıktı – kalp desenli hırka, yıldız desenli etek – ve iPad kamerasının önünde sessizce modellenerek, öpüşen suratlar, tekmeler çizdi. bir bacak yukarı, burada bir kenar ya da orada bir kravat parmakla. Bir noktada, ailenin sfenksi Gwen çerçeveye girdi ve birbirlerine sarıldılar; Daha sonra diğer kedi Agatha ortaya çıktı.

Yıllar boyunca, Shein’in halka açık yüzü, şirket için çekimler yapan etkileyicilerden oluşan bir federasyon oluşturan Kelly gibi insanlar şeklini aldı. HypeAuditor adlı bir şirkette pazarlama ve araştırma uzmanı olan Nick Baklanov’a göre, Shein, ücretsiz kıyafet gönderdiği çok sayıda etkileyici için sektörde sıra dışı. Onlar da indirim kodlarını takipçileriyle paylaşıyor ve satışlardan komisyon kazanıyorlar. HypeAuditor, bu stratejinin onu Instagram, YouTube ve TikTok’ta her türden en çok konuşulan marka haline getirdiğini söylüyor.

Ücretsiz kıyafetlerin yanı sıra Romwe, Kelly’ye gönderileri için sabit bir ücret ödüyor. Ücretinin adını vermedi, ancak birkaç saatlik video çalışmasından, normal okul sonrası işleri olan bazı arkadaşlarının bir haftada kazandığından daha fazlasını yaptığını söyledi. Buna karşılık marka, hedef kitlesinin, gençlerin ve yirmili yaşların takılmayı tercih ettiği yerlerde nispeten düşük maliyetli pazarlama alıyor. Shein, büyük ünlüler ve etkileyicilerle (Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae) işbirliği yapmış olsa da, tatlı noktası orta ölçekli takipçiler gibi görünüyor.

1990’larda, Kelly doğmadan önce Zara, podyumlarda dikkat çeken her şeyden tasarım fikirleri ödünç alma modelini popüler hale getirdi. İspanya’daki genel merkezinin yakınında giysiler üreterek ve tedarik zincirini düzene sokarak, zaten kanıtlanmış bu stilleri birkaç hafta içinde şok edici derecede düşük fiyatlarla sundu. Andreessen Horowitz’de Cider adında bir Shein rakibine yatırım yapan bir yatırımcı olan Connie Chan, Shein’in hızlı modanın daha yeni bir aşamasını temsil ettiğini söyledi: Şimdi, podyumlarda ve moda dergilerinde görünenler daha az önemli ve insanlar birbirlerine ne için bakıyorlar? giymek. “Bunun umurunda değil moda havalı bir parça olduğunu düşünmüyor” dedi. İngiltere merkezli bir şirket olan Boohoo ve ABD merkezli Fashion Nova aynı trendin parçaları.

Kelly çekimi bitirdikten sonra, Lacy bana Romwe’nin web sitesinde tüm parçaların -21 tanesi artı dekoratif bir kar küresi- ne kadara mal olduğunu düşündüğümü sordu. Kasten en ucuz ürünlere tıklayarak satın aldığımdan daha iyi görünüyorlardı, bu yüzden en az 500 dolar tahmin ettim. Benim yaşlarımda olan Lacy gülümsedi. 170 dolardı, dedi kendi kendine inanamıyormuş gibi gözlerini büyüterek.

2000’li yılların ortalarında, hızlı moda perakendede baskın paradigmaydı. Çin, Dünya Ticaret Örgütü’ne katıldı ve hızla büyük bir giyim üretim merkezi haline geldi ve Batılı şirketler üretimlerinin çoğunu oraya taşıdı. O sıralarda, 2008’de, Shein’in CEO’sunun adı, Çin iş başvurularında Xu Yangtian olarak ilk kez ortaya çıktı. Yeni kayıtlı bir şirket olan Nanjing Dianwei Bilgi Teknolojisinin ve diğer iki kişi olan Wang Xiaohu ve Li Peng’in ortak sahibi olarak listelendi. Dosyalama, Xu ve Wang’ın her birinin işin yüzde 45’ine ve Li’nin kalan yüzde 10’a sahip olduğunu gösteriyor.

Wang ve Li o zamandan hatıralarını paylaştılar. Wang, Xu ile bir iş arkadaşı olarak tanıştığını ve 2008’de birlikte bir pazarlama ve sınır ötesi e-ticaret işi başlatmaya karar verdiklerini söyledi. Wang, iş geliştirme ve finansın bazı yönlerini üstlenirken, Xu’nun SEO pazarlaması da dahil olmak üzere bir dizi daha teknik konudan sorumlu olduğunu söyledi.

.

Leave a Comment