P&G’nin Prestij Güzelliğe Girme Planı

Procter & Gamble güzellik üzerine bahse giriyor.

2021’de 76,1 milyar dolarlık net satış gören dev CPG holdingi, Charmin kağıdı, Bounty kağıt havluları ve Tide çamaşır deterjanı gibi ev tipi tuvalet markalarının sahibi olarak biliniyor. Ancak en yüksek profilli kazanımı, Kasım ayında başka bir prestij cilt bakım markası Farmacy’yi ve Aralık ayında prestij saç bakım hattı Ouai’yi satın almasının ardından Ocak ayında prestijli cilt bakım hattı Tula’da oldu.

Alan, P&G için yabancı bir bölge değil. 1991’den beri Japon cilt bakım markası SK-II’ye ve 1985’ten beri Olay’a aittir ve ayrıca Pantene ve Herbal Essences gibi markalarla toplu saç bakımı pazarında önemli bir varlığa sahiptir. Son 25 çeyrekte güzellik işi büyüdü.

Ancak şirketin güzellik ayak izi eskisinden daha küçük. 2015 yılında P&G, CoverGirl ve Hugo Boss ile Gucci’nin koku lisansları da dahil olmak üzere 43 güzellik markasını 12,5 milyar dolarlık bir anlaşmayla Coty’ye devretti. O zamanlar, P&G’nin güzellikten, özellikle de prestijden önemli bir adım attığını hissetti.

Ancak şimdi P&G, prestijli güzelliğe ikinci bir şans veriyor. Bu ayın başlarında şirket, bu son eklemelerin yanı sıra SK-II’nin Kuzey Amerika işi, cilt bakım markaları First Aid Beauty ve Snowberry ve kendi bünyesinde kuluçkaya yatırılan iki markayı barındıracak yeni bir özel güzellik bölümünün lansmanını duyurdu. 50 yaş üstü kadınlara hitap etmeye odaklanan cilt bakım serisi See Me Beauty ve saç dökülmesine odaklanan bir saç bakım markası olan Keep It Anchored.

2015’ten bu yana riskler değişti. Güzellik, yalnızca büyük şirketlere ait markaların değil, aynı zamanda doğrudan tüketiciye yönelik oyuncuların da rekabet ettiği daha kalabalık bir alandır. Piyasadaki sayısız hareketli bağımsız oyuncu ile P&G’nin hem güzellik hem de kişisel bakımdaki rakipleri satın alma faaliyetlerini hızlandırdı. Pandemi ayrıca, renkli kozmetikler pandemi düşüşlerinden geri dönerken bile cilt bakımını ön plana çıkararak tüketicilerin güzellik önceliklerini yeniden ayarladı.

Güzellik inkübatörü SOS Beauty başkanı Charlene Valledor, “Güzellik, yatırımcıların paralarını park etmeleri için gerçekten istikrarlı bir yer olduğunu kanıtladı, çünkü dış dünyada ne olursa olsun, insanlar hala güzellik rutinlerine yatırım yapıyorlar” dedi. “Gördüğümüz muazzam büyüme, pandemi ile bile, gerçekten bu itici gücü ve kanıtı sağladı. [P&G] ihtiyaç var.”

Geri dönüş

P&G, satın almalarını varlığını sürdürdüğü alanlara odaklıyor: cilt ve saç bakımı. Tamamen yeni bir alana girişten ziyade bir genişleme. Mevcut piyasa koşulları göz önüne alındığında – prestij kategorisi NPD’ye göre 2021’de yüzde 30 büyüdü – ve P&G’nin tarihsel olarak daha az prestij sahibi olduğu ve doğrudan tüketiciye yönelik olduğu gerçeği, Farmacy, Ouai ve Tula’nın baskın yolu satmak.

“Saç bakımı… ‘Saçta zaten güçlüyüz, farklı müşterilere açılmaya devam etmek istiyoruz veya büyüyen ve yeni şeyler denemek isteyen mevcut müşterilerimizle birlikte büyümek istiyoruz’ demek için iyi bir yer . ,’” dedi Forerunner Ventures’ın yönetici ortağı Eurie Kim.

Prestij, P&G için daha yeni bir alan. SK-II’nin yanı sıra, diğer prestij varlıkları portföyüne daha yeni eklenenler: her ikisini de 2018’de satın aldığı yaşlanma karşıtı marka Snowberry ve First Aid Beauty ve 2020’de ABD’de piyasaya sürdüğü Keep It Anchored.

P&G’nin özel güzellik grubu kıdemli başkan yardımcısı Chris Heiert, “Bu satın almalar… P&G’nin tüketici marka seçiminde performansın önemli bir rol oynadığı kategorilerde oynama stratejisiyle oldukça tutarlı” dedi.

Pazarlama firması Sol Marketing’in CEO’su ve kurucu ortağı Deb Gabor, prestijli oynamanın faydalarının, daha fazla harcamaya istekli bir tüketiciye ulaşmak ve nihayetinde marka için finansal olarak daha verimli olan bir tüketici-marka ilişkisi yaratmak olduğunu söyledi.

Heiert, şirket satın alımlarının en iyi bildikleri alanda “mevcut liderlikleri ve ekipleriyle bağımsız olarak faaliyet göstermelerini sağlayarak” öncülük etmesine izin vermekten mutlu olduğunu söyledi. Bakan, yeni bölümün “bu yeni markaların büyümesini hızlandırmaya yardımcı olacak bir destek ağı” olarak hareket edecek ve onlara holdingin araştırma ve geliştirme ekiplerine ve pazarlama çabalarına erişim sağlayacak.

Gabor, “Markaları satın aldıklarında, bu markaların özerk kalmasına izin veriyorlar” dedi. “Markalar kendi markaları haline geliyor.”

P&G, Güzelliğin P&G’si Olabilir mi?

P&G, prestijli güzellik işlerinde önde olan diğer CPG devleriyle rekabet edecek. Unilever, Prestige bölümünü 2014’te başlattı ve 2015’te Kate Somerville, 2019’da Tatcha ve geçen yıl Paula’s Choice cilt bakım markalarını satın aldı. Haziran ayında tüketici ürünleri devi, birimi “işimizin en hızlı büyüyen bölümlerinden biri” olarak nitelendirdi.

Ayrıca Estée Lauder ve L’Oréal gibi güzellik devlerinin yanı sıra Target olan ve Sephora ve Ulta gibi güzellik uzmanlığı perakendecilerinde ve Walmart gibi büyük kutu mağazalarında geniş dağıtım bulan bağımsız dijital yerel markaları da üstlenmek zorundalar.

Kalabalık pazar, Tide çamaşır deterjanından Tampax tamponlarına kadar girdiği kategorilere hakim olmaya alışmış P&G için bir meydan okuma sunuyor.

The Consumer Products Group’un kurucusu ve başkanı Reg Yarborough, “Kategoride bir veya iki numara değillerse ayrılırlar” dedi. “Ya kazanacaklar ve en iyi marka olacaklar ya da ayrılacaklar.”

Dünyanın en büyük reklamvereni olan şirket, markaları tanıtmak konusunda bir iki şey biliyor. Prestijli güzellik ürünlerini pazarlamak, bulaşık sabunu satmaktan farklıdır. Ne de olsa Gabor, “bunlar satın aldıkları Super Bowl reklam markaları değil” dedi.

Ancak uzmanlar, P&G’nin yeni markalarının büyük bir reklam saldırısıyla desteklenebilecek kitlesel çekiciliğe sahip olduğunu söylüyor. Ouai, dört milyondan fazla Instagram takipçisi olan ve en çok Kardashian’larla yaptığı çalışmalarla tanınan ünlü bir kuaför olan Jen Atkin’in beynidir. Temiz güzellik markası Farmacy ve etkileyici favori marka Tula, Ulta’da Tula ile Sephora’da satış yapıyor. Heiert, P&G’nin portföyünde anlamlı olmalarının nedenleri olarak sadece markaların sadık tüketici tabanlarına değil, aynı zamanda bu özel perakendecilerle olan ilişkilerine de işaret etti.

Valledor, “En anlamlı markalar geniş bir kitleye hitap eden markalardır” dedi. “Onlar prestijli güzellikler olabilir, ancak hala çok bağımsız olan niş markalar değil, geniş çapta çekici olduklarını kanıtlamış markalar.”

Leave a Comment