Modanın ‘Ters Enflasyonu’ Fiyatlandırma Kazanımlarının Ardından Maliyet Artışlarına Sahip – WWD

Moda, yeni dünya düzenine geri adım atıyor.

Enflasyon genellikle hammadde ve diğer temel ihtiyaç maddelerindeki artan maliyetlerle başlar ve sonunda şirketleri tüketicilere daha yüksek fiyatlar getirmeye zorlar.

Ancak bu sefer süreç uyumsuz işliyor. Özellikle yelpazenin üst ucundaki birçok marka, COVID-19 kaynaklı tedarik zinciri yedekleri göz önüne alındığında, güçlü bir tüketici ve mal kıtlığı ile desteklenen geçen yıl fiyatlarını artırabildi.

Bu, daha iyi marjlara sahip sıcak şirketlerle dolu bir endüstri için yapıldı ve tüketici sektörüne daha fazla ilgi gösterilmesine yol açtı (moda halka arzları dizisinin kanıtladığı gibi).

Şimdi maliyetler, 40 yılın en yüksek seviyesindeki enflasyonla birlikte ciddi bir şekilde artıyor ve ABD’deki tüm mal ve hizmet fiyatlarının geçen yıla göre yüzde 8,5 artmasıyla sektörü yeniden dünyaya getiriyor.

BMO analisti Simeon Siegel, ilerlemeyi “ters enflasyon” olarak adlandırıyor.

Bu sadece yeni bir durum değil, aynı zamanda perakendecinin geçen yıl daha tatlı marjlar ve güçlü büyüme beklentileri ile sahip olduğu daha canlı görünüme aşık olan yatırımcılar için kafa karıştırıcı bir durum.

Siegel, “Maliyetler yükseldiğinde, perakendeciler, markalar ve yatırımcılar, fiyatı yükseltmek için yer olduğuna inanmak üzere eğitilirler” dedi. “Sorun şu ki, herkes [already] yaptı.”

Uzun vadede, bunu perakendeciler için “net nötr” olarak nitelendirdi, ancak “şimdi olumsuz olduğunu” kabul etti.

Bu, özellikle geçen hafta satış görünümünü düşüren ve mücadele eden Old Navy’deki liderliği sarsan Gap Inc. için geçerlidir. Perakendeci, “esas olarak Old Navy’de promosyon seviyelerinin artmasıyla sonuçlanan ürün çeşitliliği dengelemeye daha agresif bir yaklaşım benimsediğini” söyledi.

Bu, endüstrinin geçen yıl içine girdiği güç marjı hikayesinden çok, fiyat promosyonlarıyla tanımlanan tanıdık perakende anlatısına çok benziyor.

Siegel, “İnsanlar ‘Eski Donanma sonun başlangıcı mı?’ diye soruyor” dedi.

Bu, sektördeki diğer CEO’ların artan baskılara nasıl tepki verdiğine bağlı olabilir – pamuk maliyetleri, navlun, işçilik ve daha fazlası.

Capri Holdings’in CEO’su John Idol ve Levi Strauss & Co.’nun CEO’su Chip Bergh de dahil olmak üzere pek çok kişi, bu biraz büyüklükten vazgeçmek veya daha yavaş satış büyümesini kabul etmek anlamına gelse bile daha karlı, daha sağlıklı işler yürütmeye istekli oldukları konusunda seslerini yükselttiler.

Ancak baskılar arttıkça ve Wall Street büyüme arayışına devam ederken kaç kişi çizgiyi koruyabilecek?

“Şu anda soru şu: Kaderlerinin sahibi kim?” dedi Siegell. “CEO’lar genellikle küçülmeye hazır değildir. Büyümek için kabloludurlar. O koltuğun doğası, özel bir şey yapma arzusudur. Perakende, büyümeye yönelik programlanmıştır, bu da bizi [promotional] sorun. Daha azının daha fazla olabileceğini içselleştirmesi insan için çok zor bir şey.”

Şirketler ilk olarak erken kilitlenmelerden kurtulmak için yarışıyor, anında internete dönüyor ve ardından tüketiciler yeniden birleştikçe büyük bir artışın keyfini çıkarıyor.

Şimdi liderlerin yeniden pozisyon alması gerekiyor. Enflasyonla uğraşmak zorunda olan CEO’lar da, belki de kariyerlerinde, en azından modada, sorunla hiç yüzleşmemiş olanlardır. 2000’lerde korkunun aslında tam tersi olduğu bir dönem vardı – hazır giyim fiyatları o kadar durgundu ve bazı durumlarda düşüyordu ki korku, endüstrinin deflasyona gireceği ve bundan asla kurtulamayacağı yönündeydi. Sadece gelecek sezon fiyatları nasıl belirleyeceklerini değil, bir veya iki yıl sonrasını öğreniyorlar – tüm bunlar tedarik zinciri boyunca maliyetler yukarı doğru sarmal yaparken.

Solomon Page’in bir bölümü olan yönetici arama şirketi EA Hughes’un CEO’su Elaine Hughes şunları söyledi: bu nedenle, belirli bir işi yaparken bir araya getirilmek yerine, tercihen bir departman içinde birden fazla iş yapabilirler.”

Ancak, işi enflasyonist zamanlarda faaliyet gösterecek şekilde kurmak, CEO’lar için sürekli genişleyen iş tanımının sadece bir parçasıdır.

Hughes, “Bu çok yalnız bir iş,” dedi. “Kimle konuşuyorsun? Kime güveniyorsun? Bu çok zor. Ancak bugün CEO rolünü karmaşıklaştıran şey, milyonlarca şeyin olması. Black Lives Matter hareketiyle birlikte, tüm şirket nüfusu için çeşitliliğe ve içermeye adanmış ekiplere daha güçlü bir vurgu yapıldı. Çalışanlar sendikalı olmak istedikleri yerde hoşnutsuzlaşıyorlar. Bu şirketlerde kadın sorunları var.

Hughes, “Bir CEO’nun omuzlarına düşen çok fazla sosyal ve politik sonuç var” dedi.

Şimdi, maliyetlerin sorumluluk listesinin en üstüne yığıldığını ve şirket şeflerini şu soruyu sormaya zorladığını söyledi: “Enflasyon nasıl ilerleyecek ve bir şirket olarak müşterilerimizi yabancılaştırmadan bunu nasıl ele alacağız? “

TBunlar, moda yeni dinamikle açıkça mücadele etmeye başladıkça daha da acil hale gelecek gibi görünen sorular.

Kearney’in küresel tüketici uygulamasının baş ortağı Greg Portell, perakendecilerin ödemek zorunda olduğu maliyet artışlarının henüz şirketin kâr tablolarına yansımadığını söyledi.

Ama geliyorlar.

Portell, “Maliyet artışlarının mal maliyetini vurmaya başlaması ve gelir hattının hareket etmesi zorlaştığı için çok zorlu bir ikinci ve üçüncü çeyrek bekliyoruz” dedi.

Tedarik zinciri sorunları göz önüne alındığında şirketlerin kıtlıkla mücadele ettiği ve malları satış katına veya müşteriye ulaştırmak için ödeme yaptığı bir dönemden sonra, bu büyük bir düzenleme olabilir.

Portell, “Şirketlerin maliyet yönetimi güçlerini gerçekten geri kazanmalarının yaklaşık 18 ay süreceğini tahmin ediyoruz” dedi.

Pazar, doğası gereği güçlü olan operatörleri, hala temellerini bulan oyunculardan ayıracak gibi görünüyor.

Tedarik zinciri yönetimi pirzolaları yoksa, “Güneş ışığının bazılarını görmeye başlayacaksınız, fırtınadan sonra çıkan çiçekler solmaya başlayacak” dedi.

Çarkın bir sonraki dönüşü, hangi şirketlerin pandemi boyunca yeterince geliştiğini ve hangilerinin çok erken durduğunu da vurgulayabilir.

“Geçtiğimiz altı aya bakarsanız, çoğunlukla şirketler düştü. [excess funds] Sonuç olarak ya da hisseleri geri aldılar, parayı inovasyona yatırmadılar, ”dedi Portell.

McKinsey & Co.’nun ortaklarından Ezra Greenberg, şirketlerin “yapacak gerçek işleri” olduğunu söyledi.

Greenberg, “Böyle bir şeyi çözmenin tek yolu, tüm ellerin güvertede olması” dedi. “İşi yürütme şeklimizi ve tedarik zincirlerinde ne yaptığımızı ve tedarik konusunda ne yaptığımızı yeniden düşünmek zorunda, böylece farklı amaçlarla çalışmazsınız.”

Bu, ister yeni kurumsal yapılar aracılığıyla, isterse otomasyon veya başka bir şeyle desteklensin, insanların çalışma şeklinin yine değişeceği anlamına geliyor.

Greenberg, “Amerika Birleşik Devletleri’nde doğru olan bir ampirik gerçek var – o da nominal ücretler, normal dolar ücretleri asla düşmez, sadece düşmez” dedi. “Saatte 10 dolardan 17 dolara veya 25 dolara çıktıysanız, bunu asla geri alamazsınız. Ee ne yapıyorsun? Kişi başına katma değerleri artıyorsa, insanlara daha yüksek ücretler ödemek kesinlikle sorun değil. Bu, ‘Maliyeti düşürmeye karşı en üst sırayı artırarak üretkenliği nasıl artırabilirim?’ ile ilgilidir.”

Öyle ya da böyle, perakendeciler maliyet artışlarıyla başa çıkmayı öğrenmek zorunda kalacaklar.

Ama önce, bu farkındalığın devreye girmesi gerekebilir.

“Şirketler fiyat aldı ve indirimler temelde sıfır, özellikle giyim ve yumuşak hatlarda mevcut değil – tarihsel olarak çok rekabetçi bir alan” dedi. Wells Fargo’da analist olan Ike Boruchow. “Sadece yatırımcılar değil, şirketler de bunu unuttu.

“COVID’e yol açan beş yıllık dönem[-19], brüt marjlar çok tutarlı bir şekilde her yıl yataydan aşağıya doğru bir eğilim gösterdi,” dedi Boruchow. “Birden gruba baktınız ve COVID’in 300 ila 400 baz puan üzerindeyiz.[-19] brüt marj seviyeleri.

Gap uyarısını işaret ederek, “Küçük çatlaklar görmeye başlıyorsunuz,” dedi. “Fiyatları yüksek tutamazsınız. Tüketici hala iyi bir noktada, düşük kaliteli tüketici bile hala iyi bir noktada. Ancak, tarihsel olarak oldukça deflasyonist olan bir kategoride fiyatları aya yükseltemezsiniz. Oldukça endişeliyim.”

Boruchow yalnız değil.

WWD’den daha fazlası:

CEO Görüşmeleri: ThredUp’tan James Reinhart

Stefan Larsson’un PVH için Basit Planı

Moda Halka Arzları Bocalıyor, ancak Perakendenin Potansiyeli Wall Street’te Kalıyor

Leave a Comment