Güzellik endüstrisi neden yaşlı kadınları görmezden geliyor?

Temmuz 2020’de, tüm dünyanın covid-19 nedeniyle kilitli olduğu bir zamanda, girişimci Martha Stewart, havuzunun kenarında büzülmüş dudaklarıyla poz veren bir selfie yayınladı. Viral oldu. Selfie ayrıca 70’li yaşlarının sonlarında sıkıcı bir hayat süren kırışık bir anne olarak bir kadının klişesini sarsmayı başardı. Çünkü burada, görünüşüne tamamen sahip olan bir mayo giymiş bir yetmişlik vardı.

Son zamanlarda, Stewart o havuz özçekimine odaklanan bir makara yaptı. Başlıklı Thirst Trap 101, Fransız kozmetik markası Clé de Peau’nun ABD marka elçisi olarak son işini duyurmanın şık bir yoluydu. Genç güzellik etkileyicileriyle dolu bir alanda, Stewart’ın 80 yaşında bir güzellik elçisi olması canlandırıcı bir değişiklik.

Bunun yeni normal olduğunu düşünmeyin, değil. Amsterdam’da, @and.bloom adlı yaş ve vücut pozitif bir Instagram hesabı işleten fotoğrafçı Denise Boomkens, geçtiğimiz günlerde bir makyaj markasının sosyal medyasında gezinirken yaşadığı hayal kırıklığını paylaştı. “Kendimi tanımlayabileceğim bir yüz arayarak aşağı, aşağı ve aşağı kaydırmaya başladım. Temsil edilen ‘biraz daha yaşlı’ bir kadın bile bulamadım. Belki de 40 yaş üstü kadınların da makyaj ürünleri, ojeler ve bolca cilt bakımı aldıklarını bilmiyorlar mı?” yazdı.

Denise Boomkens
(Instagram)

Açıkçası, güzellik endüstrisinin çoğu hala 40 yaş üstü kadınları – ne markalarını tanıtmak için seçtiği modellerde ne de hedeflediği müşterilerde – temsil etmiyor. 50’li yaşlar grubundaki kadınlar görünmez kadar iyidir. Endüstrinin yaptığı çok az şey, “yaşlanma karşıtı” etiketli ürünlerin satılmasına sarılır. Ancak olgun kesim daha fazlasını talep etmeye başlıyor.

yaş ile ilgili mesajlar

Şimdiye kadar değişim belirtileri çok az ve çok uzak. Bengaluru merkezli bir genetikçi ve alternatif ve bütünsel bir sağlık markası olan Granny Gregs’in kurucusu Sonia Dhawan, “Sürekli olarak aldığınız mesaj, yaşınızı göstermemeniz ya da saklamanız gerektiğidir” diyor. 50’li yaşlarında olan Dhawan, ana akım medyada yaşlıların çok az temsil edildiğine üzülüyor. “Yaşlılık evleri veya ortak hareketlilik veya benzer şekilde iç karartıcı bir şeyle ilgili reklamlarda çoğunlukla yaşlı insanları görüyorsunuz” diye gülüyor.

59 yaşındaki sanat danışmanı ve yazar Lata Vaidya, “Cilt bakımı/makyaj markaları genellikle 20’li yaşlarında bile kadınları ince kırışıklıklar gibi anlatılarla korkutma gücüne sahip alarmcılardır” diyor. Buna karşılık, Amerikan makyaj şirketi Laura Geller Beauty’nin Let’s Get Old Together kampanyası için süper model Paulina Porizkova’nın yer aldığı bir reklamdan alıntı yapıyor. Reklamda Porizkova -kırışıklıkları ve grilikleri görülebiliyor- “Yaşlanıyorum. Ve bunda yanlış olan ne?” Epeyce.

ne görmek isteriz

İnsanların saçınızdaki grilere dayanarak sizi teyze olarak etiketlemeye başladığı Hindistan’da, bu tür mesajlara ihtiyacınız var. Ancak, Hintli kadınların Porizkova’nın sözlerini, endişe hatlarına aldırmadan ağzından çıkarmanız biraz zaman alabilir.

“Bence yaşlanma süreci kutlanmalı. Dhawan, “Yaşlanmayı kucaklamayı” savunan medyanın yaydığı mesajlar görmek istiyorum” diyor. Vaidya, “genç görünmeye devam etmeyen” bir güzellik endüstrisi görmek istiyor. “Yaşın güzellik damgasından yoksun olduğu, bir ürünün olgun bir kadın tarafından her yaştan kadına ‘daha genç görünme’ – ama ‘güzel görünme’ vaadi olmaksızın satıldığı reklamlar görmek isterim” diyor.

50’li yaşlarının sonlarında olan PR ajansı PR Pundit’in kurucusu ve genel müdürü Archana Jain, daha yaşlı bir kadın modellemesi olan bir ürünü satın almaktan oldukça mutlu olurdu. “Bugün posterlerde veya afişlerde daha yaşlı yüzleri nerede görüyoruz? Yani evet, yaşıma yakın biri tarafından onaylanan bir ürünü denemek için motive olurum” diyor Jain.

Bu bir meydan okuma olmaya devam ediyor. “Her şeyin dijital olduğu günümüzde, Y kuşağına ve Z kuşağına ulaşmayı kolay buluyoruz. Öte yandan, yaşlı kadınları (tüketiciler veya etkileyiciler) bulmak zor çünkü bunlar ya sessizler ya da bir mikro segment oluşturuyorlar. Onlarla iletişim kurmak için uygun kanalları bulmak zor ”diyor.

Değişim ipucu

Aashna Singh ve Sneha Saksena tarafından kurulan mücevher markası Olio Stories, el yapımı mücevherlerini takan yaşlı erkek ve kadınlarla birkaç sosyal medya kampanyası yürüttü. Yakın tarihli bir Olio Stories reklamı, model olarak sekiz yaşında bir Asha Sahgal’ı içeriyordu. Parlak vintage bir üst, altın takılar ve makyajla Sahgal, aşırı kalabalık sosyal medya akışında göze çarpıyordu. Singh, Sahgal hakkında şunları söylüyor: “O benim kocamın büyükannesi ve Sneha ve ben onun tarzına uzun yıllardır hayranız. Her zaman dokuzlara kadar giyinir, çoğunlukla harika vintage parçalarda. Üstelik hayat dolu, gözleri parlıyor ve enerjisi bulaşıcı. Onu bu şekilde vurabildiğimiz için minnettarız.” Singh, kampanyanın Sahgal’ı viral bir sansasyona dönüştürdüğünü söylüyor.

Yaşlı kadınlar, salyangoz müsin, arı zehiri, havyar ve 24 ayar altın gibi egzotik malzemelerden ürünler yaratan lüks cilt bakım markası LR Wonder Company’nin temel odak noktasıdır. “Bir marka olarak, bu yaş grubunun değer verdiği yüksek etkinlik ve zahmetsiz lüks güzelliğin kesişim noktasında oturuyoruz. Kaliteye ve etkinliğe değer verirler ve lüks cilt bakımına yatırım yapmaya isteklidirler. Ayrıca, daha yüksek harcanabilir gelirlere ve satın alma gücüne sahip olma eğilimindeler” diyor şirket ortağı Viren Sawhney.

Kısa süre önce 41 yaşındaki aktör Neha Dhupia ile sözleşme imzalayan Dermalogica, yaşlı kesim için bir cilt bakım yelpazesine sahip. “Age Smart serimiz yaşlıların ihtiyaçlarını karşılıyor. Ancak cilt yaşlanması 20’li yaşlarda başladığı için, odak noktamız, yaşlanmanın hızlandırılmış ve gözle görülür belirtilerine neden olan tetikleyicileri ele almak ve müşterilerin hayatlarının her döneminde en sağlıklı ciltlerinde yaşamalarına yardımcı olmaktır,” diyor Unilever CEO’su Pushkaraj Shenai. Dermalogica’nın sahibi olan Profesyonel Güzellik.

Eski segmente hitap eden çoğu marka, daha eski modelleri bulur ve izleyicilerle bağlantı kurmalarına yardımcı olur. Yaşlanmayı geciktirme, cildi sıkılaştırma ve germe gibi endişeleri gideren ürünlerde, ilişki kurabilmemiz oldukça önemlidir. Yani evet, daha eski modelleri kullandık ve hatta aktif olarak 35 yaş üstü modeller aradığımız kampanyalar planladık” diyor Sawhney.

Singh, perspektifte daha anlamlı bir değişim umudunu koruyor. “Sosyal medya kampanyaları hikaye anlatma araçlarıdır. Tüm mücevher kampanyalarımıza verilen yanıtlar, tüketicilerin benzersiz karakterlerle ilgilendiğine dair bize güvence veriyor. ‘Mükemmel’ modellerin günleri geride kaldı.”

Mahalakshmi Prabhakaran, Bengaluru merkezli bir gazetecidir.

.

Leave a Comment